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G. Lunghi, Nasha Reklama. Pubblico, Media e Advertising nell’Ucraina Contemporanea, Editrice Uni Service, Trento 2008 (Emanuela Bulli), pp. 391-395
Nasha Reklama è un interessante saggio sull’impatto dell’advertising nell’Ucraina contemporanea scritto da Giovanni Lunghi, docente di Relazioni pubbliche all’Università di Udine e profondo conoscitore del mondo della pubblicità soprattutto nei paesi in transizione economica, come i paesi dell’ex Unione sovietica.
La ricerca è stata presentata nel gennaio 2005, quando gli echi della cosiddetta “rivoluzione arancione” erano ancora vivi in Europa, mentre in Ucraina si stava avviando quello che doveva essere il nuovo corso della politica del paese. La ricerca è stata svolta tra il 2003 e il 2004 nella città di Dnipropetrovs'k e aveva come obiettivo, secondo le parole di Lunghi, quello di “individuare le relazioni tra l’atteggiamento del pubblico nei confronti dell’advertising in generale e il consumo mediatico misurato in termini quantitativi”. In altre parole, lo scopo della ricerca di Lunghi è stato quello di registrare i cambiamenti di atteggiamento della popolazione ucraina nei confronti di un genere, l’advertising, che in Unione sovietica aveva metodi e obiettivi decisamente diversi da quelli attuali del mercato liberalizzato. In questa ottica la scelta di Dnipropetrovs'k non è un caso: Lunghi e la sua squadra di ricercatori avrebbero potuto scegliere come campo di ricerca la capitale Kiev o il maggiore centro industriale del paese, Donec'k. Hanno scelto Dnipropetrovs'k, che continua a essere un centro di potere fondamentale, soprattutto per la sua storia passata: la città era sede di industrie militari considerate strategiche in Unione sovietica e per questo motivo era, fino alla caduta dell’Urss, una città inaccessibile alle influenze esterne, un contesto “incontaminato” che non era venuto a contatto con l’advertising occidentale prima del 1991, come, invece, aveva fatto Kiev e anche la “seconda capitale” del paese, Charkiv, grazie alla presenza di una prestigiosa università.
Tra i vari paesi dell’ex Unione sovietica, Lunghi ha posto la sua attenzione sull’Ucraina per la particolare sua posizione sia ai tempi dell’Unione sovietica sia adesso. Prima del 1991, l’Ucraina era una delle Repubbliche socialiste sovietiche più importanti sia dal punto di vista economico che da quello culturale. A Kiev è legata a doppio filo la storia della Russia, in quanto fu proprio la città sul fiume Dnipro, capitale dell’omonimo principato, che tra il X e XIII secolo dette l’avvio della grande cultura slava orientale. La storia dell’Ucraina è segnata da periodi di indipendenza, da periodi di grande espansione e preminenza culturale, a periodi di divisioni, conquiste, che la videro sempre in bilico tra quella che viene chiamata Europa occidentale e la Russia. Anche dopo la breve parentesi di unità e indipendenza durante la guerra civile seguita alla Rivoluzione bolscevica, con la costituzione della Repubblica socialista sovietica di Ucraina, nel 1922, il paese e i suoi abitanti continuarono a vivere in bilico tra l’occidente e l’oriente e questa peculiarità è viva ancora oggi e si nota soprattutto nel comportamento linguistico, e non solo, degli ucraini. Banalizzando la questione, possiamo dire che attualmente l’Ucraina costituisce una sorta di “terra di mezzo” tra l’Europa (intesa anche come Unione europea) e la Russia. Di attualissima importanza è la questione del gas che trova spazio sulle pagine dei nostri quotidiani in questi giorni (gennaio 2009): l’Ucraina rappresenta un notevole banco di prova nei rapporti tra Russia e Unione europea, tra Russia e la stessa Ucraina e anche l’Unione europea dovrebbe cominciare a considerare l’importanza strategica di questo paese a noi confinante.
Anche nell’ambito dell’Unione sovietica l’Ucraina svolgeva un ruolo di primo piano soprattutto nell’economia del paese, pur costituendone soltanto il 3% del territorio. L’Ucraina aveva, infatti, un ruolo chiave nella produzione alimentare, tanto che nel passato era conosciuta anche in occidente con l’appellativo di “granaio d’Europa”; anche i settori dell’industria pesante e dell’elettronica erano trainanti per l’economia sovietica grazie alla produzione di carbone, trattori, elettronica di consumo come computer e televisori.
Con la dichiarazione di indipendenza nell’agosto 1991 e il venir meno dell’Unione sovietica, vennero meno anche i rapporti economici e commerciali istaurati tra le varie Repubbliche e, visto che, la Russia rappresentava il maggior partner commerciale dell’Ucraina, i primi dieci anni di indipendenza sono stati segnati da una crisi senza precedenti, così come in tutte le ex repubbliche sovietiche. Tra il 1999 e il 2001 l’economia ucraina ha cominciato a lanciare segnali di ripresa, seppur deboli, data l’asfissiante burocrazia e il persistere di una mentalità che mette la macchina statale e i suoi rappresentanti in primo piano non sfruttando le risorse dei singoli e, di conseguenza, facendo ricorso a corruzione e metodi illegali per trarre profitto.
Dal 1991 a oggi è in atto anche una difficile azione politico-culturale di ricostruzione dell’identità nazionale: la divisione tra ovest e est del paese (il primo più specificatamente ucraino, filo-occidentale, legato alla tradizione europea, più povero economicamente ma più sviluppato dal punto di vista della vita civile, ucrainofono; il secondo indubbiamente filo-russo, legato alla tradizione slava, più ricco perché sede di industrie e attività economiche evolute ma legate allo stato e alle lobbies che lo influenzano, russofono) rappresenta uno degli argomenti di viva attualità sempre presente nelle agende dei governi e soprattutto argomento imprescindibile di campagna elettorale. Uno dei punti più critici della mancata omogeneità tra il levante e il ponente del paese è rappresentato dal comportamento linguistico dei cittadini, soprattutto per quanto riguarda la lingua parlata. La questione linguistica ha delle ricadute importanti anche sull’advertising per cui è necessario aprire una breve parentesi sull’argomento.
La lingua ufficiale dell’Ucraina è l’ucraino come viene stabilito dall’articolo 10 della costituzione entrata in vigore nel 1996. La questione nasce dal fatto che fino al 1991 la lingua ufficiale della repubblica sovietica era stato il russo mentre l’ucraino aveva assurto la funzione di lingua di ambito familiare. Con la dichiarazione di indipendenza, i governanti si sono trovati a dover far rinascere una Nazione ucraina, i prodromi della quale si erano fatti sentire a partire dagli anni della perestrojka. L’elemento imprescindibile per la determinazione di una Nazione è la lingua e così venne dichiarato l’ucraino come lingua ufficiale non tenendo conto, però, delle grandi differenze esistenti nel paese e soprattutto del fatto che, dati alla mano, più di un terzo della popolazione dichiara di usare esclusivamente il russo nella conversazione familiare.
L’uso della lingua nella pubblicità è regolato dall’emendamento del luglio 2003 alla legge n. 270/96 sulla pubblicità, che stabilisce le norme della comunicazione commerciale, la quale “deve contenere messaggi corretti dal punto di vista legale, dell’autenticità delle argomentazioni, dell’utilizzo di forme e metodi che non possono arrecare danni ai consumatori” (p. 21). L’obbligo dell’uso della lingua ucraina nella pubblicità previsto dall’articolo 6 della legge summenzionata ha sollevato un vespaio di polemiche soprattutto, ovviamente, tra i filorussi che vedevano leso il diritto a usare la propria lingua madre, il russo; inoltre, secondo alcuni, questa norma andava contro ciò che stabilisce l’art.10 della costituzione, ossia “il libero sviluppo, l’uso e la salvaguardia del russo e delle altre lingue di minoranze nazionali” presenti nel paese. Lunghi cita l’opinione di Aleksandr Bazeliuk [sic], leader del Partito slavo filorusso, secondo il quale i cittadini che risiedono nell’Ucraina orientale “sarebbero stati costretti a utilizzare il dizionario per comprendere gli annunci scritti in ucraino” (p. 23). Secondo alcuni pubblicitari filo ucraini, invece, la scelta della lingua della pubblicità non avrebbe influenzato in nessun modo il comportamento dei consumatori. È un dato di fatto, tuttavia, che molte testate che pubblicano in russo hanno ignorato la legge che prevede l’uso obbligatorio dell’ucraino mentre la maggior parte degli spot televisivi, soprattutto trasmessi dai canali statali, sono in ucraino.
Entriamo adesso nel merito della ricerca di Lunghi sull’impatto dell’advertising sul comportamento dei consumatori. A proposito della parola “consumatore” dobbiamo notare che dall’epoca sovietica ad oggi, il concetto è assai cambiato. Durante il periodo dell’economia centralizzata e pianificata, il commercio era in mano allo stato e i prodotti erano poco diversificati e, soprattutto, quantitativamente non sufficienti a soddisfare le necessità di tutta la popolazione. Si trattava soprattutto di prodotti a stock che arrivavano nei negozi e fuori da essi si formavano lunghe file di “consumatori” che aspettavano il loro turno per comprare un cappotto o un paio di scarpe che il giorno dopo si sarebbero visti indosso a tutta la popolazione. In questo periodo, dunque, la pubblicità non aveva lo scopo di invogliare la persona a comprare un prodotto piuttosto che un altro, alimentare la concorrenza (concetto che non esisteva), ma doveva propagandare la bontà del prodotto. In epoca sovietica è, dunque, più corretto parlare di “propaganda” e non di “advertising”. La reklama socialista doveva seguire delle linee guida che erano valide per tutti i paesi dell’area a economia pianificata. Secondo Brioschi (citato a p. 12) i caratteri fondamentali di questa propaganda erano: il contenuto ideologico, la veridicità, la concretezza, la funzionalità e la pianificazione. Inoltre la reklama doveva avere anche funzioni pedagogiche: doveva educare i gusti del consumatore, in modo tale che essi rispondessero alle esigenze del mercato, e non viceversa. Ad esempio, la pubblicità di prodotti alimentari sottolineava più che il gusto, le qualità nutritive. Lunghi riporta l’esempio del pesce del Pacifico: la cucina russa è essenzialmente caratterizzata dalla presenza di carne e, tutt’al più, dal pesce di fiume principalmente essiccato. Negli anni Sessanta, ci fu una notevole espansione della flotta peschereccia sovietica nell’Oceano pacifico con conseguente maggiore produzione di pesce, il cui consumo fu sostenuto da un campagna pubblicitaria che poneva l'accento sulle proprietà nutritive dei prodotti ittici a discapito della carne tanto amata ma difficilmente reperibile sul mercato.
Con la caduta dell’Unione sovietica, cominciarono ad arrivare in Russia e in Ucraina i primi marchi occidentali (quanto scalpore suscitò la pubblicità che vedeva l’ex segretario del Pcus Michail Gorbačev reclamizzare una nota catena di fast-food americana sullo sfondo della Piazza rossa?!) e vennero accolti con benevolenza dai consumatori perché erano sinonimo di qualità (notiamo lo stesso fenomeno ai giorni d’oggi. Quando si vuole enfatizzare la qualità di un prodotto adesso si usa il prefisso evro-, europeo. Tutto ciò che ricorda l’Europa è sinonimo di qualità e allora possiamo trovare la dicitura evro-remont per indicare che un appartamento, per esempio, è stato modernizzando seguendo i canoni europei e magari utilizzando arredamento proveniente dall’Italia). Negli anni Novanta la crisi economica è stata molto forte in Ucraina per cui, a fronte di una quantità di prodotti anche stranieri che arrivavano nei negozi delle città, mancavano i soldi per acquistarli e, in questa situazione, i consumatori reagivano alla pubblicità molto negativamente: nelle pubblicità infatti vengono rappresentati stili di vita e codici comportamentali che non appartengono alla vita quotidiana ucraina di quel periodo e generano, di conseguenza, frustrazione e sfiducia nei confronti delle marche più frequentemente rappresentate (p. 45).
Lunghi nel saggio prende in considerazione i dati della ricerca Views of a Changing World, pubblicata nel giugno 2003 nell’ambito del Pew Global Attitudes Project svolta dal Pew Research Center for People and Press. Si tratta di una ricerca comparativa transnazionale, per la quale sono stati intervistati 500 individui ucraini su stato e istituzioni, sui media e sul consumo e la globalizzazione. Riassumendo i risultati della ricerca relativi alle risposte date dagli ucraini, è da evidenziare la percezione del cambiamento politico in meglio, visto che l’80% reputa che, rispetto al 1991, la libertà di espressione e di partecipazione all’attività politica sia migliorata (p. 51). Per quanto riguarda l’argomento “consumo e globalizzazione”, quest’ultimo non sembra destare particolare attenzione da parte degli ucraini, mentre meno della metà degli intervistati ritiene che la disponibilità di prodotti stranieri sia un fattore negativo, anche i fast-food non sono considerati positivamente mentre il 43% degli ucraini intervistati considerano il consumismo come una minaccia per la cultura ucraina.
Il terzo capitolo del saggio Nasha reklama è dedicato alla parte empirica del progetto, “il cui obiettivo è offrire un contributo alle ricerche sul ruolo della comunicazione commerciale in sistemi mediatici in via di sviluppo e, più in generale, alle ricerche dedicate all’Atteggiamento verso la pubblicità” (p. 75).
Le ipotesi su cui si basa la ricerca sono due: 1) quale atteggiamento si registra nei confronti della pubblicità in una realtà sociale che è venuta a contatto con tale fenomeno in tempi relativamente recenti; 2) se esiste una relazione tra l’esposizione ai mezzi di comunicazione e l’atteggiamento verso l’advertising che da essi viene veicolato. Poste le domande di ricerca, è stato predisposto un questionario con domande chiuse in prevalenza a risposta unica. Il primo questionario è stato redatto in lingua inglese sulla base di precedenti studi sull’atteggiamento verso l’advertising (Pollay e Mittal 1993, Muehling 1987), ed è risultato composto da 17 affermazioni sui seguenti argomenti:
1) l’influenza dell’advertising sull’economia;
2) l’advertising come promotrice di una visione materialistica;
3) l’advertising come “corruttrice di valori”;
4) l’advertising come comunicazione ingannevole (pp. 89-90).
In base ad osservazioni e studi, è stato deciso di tradurre il questionario in russo e non in ucraino data la maggiore diffusione del russo come lingua di “preferenza”, cioè la lingua con la quale le persone si trovano più a proprio agio nella comunicazione orale.
Il questionario è diviso in 3 parti di 10 domande ciascuna. La prima sezione di domande è relativa al consumo dei mezzi di comunicazione (qualità e quantità del consumo dei media), la seconda sezione è incentrata sull’opinione che l’intervistato ha riguardo alla pubblicità, mentre la terza sezione è dedicata alla verifica dei dati anagrafici e socio-demografici degli intervistati (genere e età che non doveva essere inferiore ai 18 anni). I dati ottenuti sono stati poi elaborati attraverso uno specifico software di statistica per la ricerca sociale.
Senza entrare nei particolari della ricerca, ne daremo qui soltanto alcuni risultati che a nostro avviso sembrano i più rilevanti dal punto di vista sociologico. Un primo dato che l’equipe di Lunghi ha notato è una certa indifferenza nei confronti dell’advertising da parte degli intervistati, dato che sembrerebbe confermare una delle ipotesi iniziali della ricerca, ossia la relativa “non-contaminazione” del tessuto sociale di Dnipropetrovs'k nei riguardi della pubblicità. Nonostante tale disinteresse, dai risultati della ricerca si rileva un atteggiamento orientato verso valori positivi. Alla domanda “In generale, la sua opinione sull’advertising è”, il 40,6% ha risposto “indifferente” ma se sommiamo le risposte a valore positivo e le confrontiamo con quelle a valore negativo, notiamo che queste ultime costituiscono una percentuale ben minore delle prime.
Per quanto riguarda i “consumatori mediatici” e il loro atteggiamento nei confronti della pubblicità, risulta dalla ricerca che, quest’ultimo non cambia in relazione al tempo passato davanti alla televisione ed è sostanzialmente positivo sia per i telespettatori assidui che per quelli saltuari. Per gli ascoltatori, i risultati sembrano differenziarsi a seconda della quantità di tempo dedicata all’ascolto della radio. L’atteggiamento globale è sempre tendente al positivo ma coloro che dimostrano particolare “amore” nei confronti delle pubblicità sono gli utenti denominati “surriscaldati” (coloro che ascoltano la radio per più di 3 ore al giorno). Come per i telespettatori, anche nel caso degli ascoltatori, i valori più negativi sono registrati per l’indice che riguarda la responsabilità sociale della pubblicità: in entrambi i casi gli intervistati ritengono che l’advertising influenzi in negativo i comportamenti sociali, promuovendo valori dannosi. “Se effettivamente si può affermare che, globalmente, l’atteggiamento verso l’advertising manifestato dal campione mostra valori tendenti al positivo, l’indice che risulta essere ‘fuori dal coro’ è proprio quello della responsabilità sociale”, conferma Lunghi (p. 127).
I dati della ricerca di Lunghi rilevano come l’atteggiamento favorevole nei confronti dell’advertising sia proprio di soggetti con un livello di istruzione e di reddito elevato appartenenti alla fascia di età che va dai 18 ai 34 anni, realtà che è in netta contrapposizione con ciò che constatiamo nei paesi in cui l’economia di mercato è saldamente consolidata. Nei paesi europei e negli Stati uniti, infatti, coloro che si dimostrano i più critici rispetto alla pubblicità e ai suoi risvolti nella vita sociale sono proprio i soggetti con elevata istruzione. Secondo l’autore del saggio, visti i risultati della ricerca e le peculiarità economiche e sociali del paese, “la realtà ucraina appare matura a sufficienza […] e la presenza di atteggiamenti positivi in soggetti che possono essere definiti ‘influenzatori’ dato il loro status sociale, fa supporre che la favorevolezza possa ulteriormente diffondersi con ricadute positive per le brand e gli inserzionisti in generale” (pp. 132-133).
I risultati della ricerca dimostrano anche come gli ucraini ritengano che i media non siano totalmente indipendenti e che essi siano influenzati dagli inserzionisti pubblicitari, soprattutto quando questi sono candidati e partiti politici. A ciò si connette la questione della credibilità dei media nei paesi dell’Europa orientale. Secondo una ricerca citata da Lunghi (p. 139) su una scala da 1 (bassa credibilità) a 5 (alta credibilità) la media di giudizio raggiunta nei paesi dell’est si è attestata su 2,4 punti. In Ucraina, il problema della mancanza di credibilità è saldamente legato alla generale sfiducia che i cittadini nutrono nei confronti della politica e dei suoi rappresentanti. Tale sfiducia sembrava essere venuta meno durante la cosiddetta “rivoluzione arancione” dell’autunno 2004, quando, anche grazie a una pressante campagna elettorale e propagandistica cha aveva abbandonato i cliché tipici dell’epoca sovietica per essere strutturata in modo tale da essere percepita come “occidentale”, l’allora candidato alla Presidenza dell’Ucraina, Viktor Juščenko era riuscito a portare nelle piazze milioni di ucraini di ogni età e ceto sociale che vedevano in lui un cambiamento rispetto al passato. Tale riacquistata fiducia, però, è stata effimera visto poi gli esiti della politica ucraina in questi ultimi anni e una crisi economica che sta attanagliando il paese, che non è ancora riuscito a lasciarsi alle spalle le logiche lobbistiche del passato.
Lo studio di Lunghi è la dimostrazione di come discipline diverse come la storia, la sociologia, l’economia, la sociolinguistica possano convivere e interagire. Lo stesso fatto che l’autore abbia voluto che il suo lavoro fosse conosciuto non solo dagli addetti ai lavori del campo pubblicitario ma anche da noi slavisti, è un segnale da non lasciare inascoltato. Le varie discipline scientifiche dovrebbero essere più aperte alla “contaminazione” reciproca in modo tale che uno storico possa contribuire a uno studio di economia così come un linguista a uno studio di sociologia, rendendo accessibili conoscenze e metodi anche al di fuori del proprio ambito di ricerca.
eSamizdat
Rivista di culture dei paesi slavi
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